sábado, 6 de septiembre de 2008

Santo que no es visto, no es adorado...


“Santo que no es visto, no es adorado”… Hoy leí ese dicharacho, nunca lo había escuchado. Soy coleccionista de dicharachos y refranes, estoy convencida de que el sentido común de la gente, de las culturas, están más empapados de sabiduría que las letras y pensamientos de los filósofos más famosos.
Este nuevo ejemplar en mi colección me hizo pensar en su significado. A primera leída, es obvio que se refiere a un principio básico de la mercadotecnia: aquello que no se muestra, no se vende; aquello que no es conocido no es deseado.
A los mercadólogos nos enseñan que la escasez fomenta el deseo. Lo que no hay que perder de vista es lo siguiente… otro dicharacho de mi colección “Lo que te salva, te mata”. Ese principio de “escasez y deseo” tiene una caducidad temprana. Una vez sentido el deseo, y afianzada la intención de compra, se torna altamente frustrante la escasez, haciendo de este truco algo muy peligroso para el que ofrece, el que vende.
En un principio el comprador potencial se arma de paciencia y determinación, está convencido de su elección. Hace filas interminables, en algunas ocasiones está dispuesto a pagar depósitos importantes sin garantías de tiempo y forma para obtener lo que desea. En este punto está seguro de tener una necesidad que solo el objeto de su deseo puede cubrir.
¿Qué pasa cuando es tan escaso el bien, que su falta de disponibilidad causa rezagos económicos, inconformidades emocionales y pérdida de tiempo? Más temprano que tarde, el comprador toma uno de dos caminos: o se da cuenta de que puede vivir sin ese bien, pues estrictamente hablando, ya lo está haciendo; o decide cubrir su necesidad con otra alternativa que sea confiable. Un bien que goza de un inventario saludable, que mantiene su “price performance” un costo/beneficio sensato, que siempre cumple con su promesa de marca… Es ahí y solo ahí cuando la verdadera venta se realiza y se gana un cliente de por vida. Se gana un cliente leal, un cliente que no tiene interés en probar marcas nuevas. Un cliente que siempre estará interesado en el “up sell”, la adquisición del bien en sus nuevas versiones y evoluciones. El “attach rate” sube, el cliente estará abierto y seguro de invertir en accesorios y periféricos sin importar el costo. El “advocacy” es el ideal, el cliente defenderá a capa y espada cuando hay una falla o escándalo.

Todos tenemos un bien, servicio, producto y persona favorita. Para un comprador no hay nada más frustrante y decepcionante que ir regularmente a la tienda y encontrar el estante vacío. Para el bien, servicio, producto o persona favorita, no hay nada más peligroso. Moraleja: hay que dejar ver al santo para que puedan adorarlo!